互联网十八般武艺

重新定义“今日头条”

作者:小加 来源:小加 发布:2018-04-09 20:08:38 访问手机网页

导语 一位今日头条的内部人士透露,抖音是当前无可争议的核心战略产品,这家公司的未来很大程度取决于抖音的成败。4个月前,他给出的答案还是抖音和火山。

类别: 今日头条

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此刻的张一鸣像狙击手,枪口对准短视频。

一位今日头条的内部人士透露,抖音是当前无可争议的核心战略产品,这家公司的未来很大程度取决于抖音的成败。4个月前,他给出的答案还是抖音和火山。

“这是赛马的结果。”一位接近张一鸣的投资人告诉我们。相比火山,抖音的数据更给人信心。上述头条内部人士表示,抖音DAU已经接近7000万。短视频排名第一的快手则日活1.2亿。

变化发生在春节。头条不惜重金在价格最贵的春运时段,沿京九铁路线选择性投放抖音广告,移动端电影票选座信息也被当作广告位重视,据说当时河南地区的影院被快手覆盖,成都则是抖音。这被认为是当前短视频领域最针锋相对的两个产品。春节后,抖音拉新效果惊人,DAU猛涨3000万。

2017年的张一鸣并不是这样。以今日头条为核心,他所执掌的这家公司四面出击,战火蔓延至问答、短视频、微头条等疆域。去年乌镇互联网大会期间,他告诉《中国企业家》,希望公司能够能力全面、思想开放。

但每家公司都要力求核心业务或产品立于不败。头条的图文分发遭遇天花板已是事实,DAU从1.1亿增长至1.3亿,花费了三四个月,且后劲不足。此外,头条连续遭遇监管,前不久还被央视批评二次广告跳转违规。

张一鸣要做内容生产与消费的连接平台,不拘泥于文字、图片、视频,甚至以后任何未知形式的表达。从这个角度讲,他有理由再造一个甚至更多“今日头条”。抖音被认为是最佳候选。

自营业务聚焦,头条的资本动作却像鼓点一样密集。2月18日春节假期还没结束,头条就以3亿美元拿下相机拍照工具Faceu激萌;一周后传言头条要收购Boss直聘,但被双方否认。3月20日,一起作业宣布2.5亿美元E轮融资,投资人名单中也有今日头条,3月底,《财经》杂志援引知情人士消息,头条有意接盘并控股A站。

这家公司依然凶猛。TMD(头条、美团和滴滴)三个创始人都很清楚如何利用资本的力量壮大自身。张一鸣曾说,“2012年这拨企业家不大会遇到’企业没钱了’的情况,只要业务好,没有说融不到钱的。” 

但有一点不同,美团和滴滴还在依靠融资,头条却早已建立起自我造血机制。据说,2017年头条的广告收入接近200亿元,张一鸣今年的目标是500亿元。要知道,刚刚在美国敲钟上市的爱奇艺2017年营收为173.78亿元。

当我们谈论今日头条、抖音、火山等app时,准确的说法应该是他们都属于字节跳动公司旗下产品。但外界已然将今日头条这款app的名字与公司划上等号,而不是像腾讯那样,清晰定义集团和QQ、微信的关系。

这多少令张一鸣有些困惑。他曾说,今日头条的名字特色更强。接近他的人士透露,张一鸣在思考是否强化“字节跳动”公司品牌形象,但他对英文翻译byte dance不是很心仪。

强运营后发制人

一个app正常的拉新、留存和变现三部曲,抖音正在用力做到极致。

外界都把目光瞄准抖音的广告投放效应,火星文化创始人兼CEO李浩却认为,春节期间的红包活动和一二线城市用户返乡潮才是真正的拉新利器。这家短视频发行及营销公司,非常重视与抖音的商业合作。

抖音的早期用户来自一二线城市的90、95后年轻人,这种结构正在被人为改变。他们要深入基层,那里是互联网用户基数最广的所在。做一款普世的产品,张一鸣在头条已经获得成功经验。

与快手自然生长的状态不同,抖音严重倚赖运营。

早期抖音的团队深入全国各地艺术院校,说服一批高颜值的年轻人为平台生产内容,并帮助他们获取粉丝。这批种子用户的调性气质,给这个社区贴上了酷潮的标签,但也被外界解读为内容有表演倾向。

抖音短视频总经理张楠曾撰文写道,那些不符合社区调性和价值观的内容,比如,博眼球、吃播、虚假生活小窍门等,会被推荐系统屏蔽。抖音一度出现快手化的内容,但是并没有充斥社区,也从侧面佐证产品管理者对内容的严厉把控。

抖音产品负责人王晓蔚也表达过相同的观点,“我们用运营手段来构建站内的氛围,调控调性。”但她否认抖音刻意控制流量分配,只是通过运营和推荐的形式,将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。

事实上,头条公司有一个团队在专门负责运营头部红人,核心运营成员来自新浪。在博客和微博时代,新浪正是采用强运营方式博杀对手。

在快手坐拥7亿注册用户、1.2亿DAU、日均60分钟停留时长的情况下,“抖音要想后发制人,只有通过强运营手段,才能短时间追赶和抹平对方产品层面的优势,改变格局。”李浩说。

与高调拉新同步发生的是,抖音独立商业化的低调推进。此前,这块业务被打包在整个头条销售系统,春节后开始独立运作。目前抖音初步尝试的商业化产品有三个:信息流广告、企业号和挑战活动。

挑战是抖音最重视和鼓励的一种玩法。比如某个明星拍了一段视频,发起挑战,用户纷纷模仿,比拼人气。这些活动往往是有客户赞助的,如果使用抖音小助手官方发起,活动报价则在几百万元。一位有过投放经历的品牌负责人透露,“这个产品卖得很好,客户都要排队”。

火星文化平均每天都能收到几个客户的诉求,希望能在抖音策划传播活动,大部分是互联网、游戏、快消品、母婴或汽车类公司。

在李浩看来,这也是强运营的一种表现。抖音上那些高颜值、广受欢迎的内容被强力推送,毕竟头条对用户的行为分析和数据挖掘能力非常强悍。今日头条对抖音的技术支持,核心就在推荐算法和AI、AR的底层技术。

抖音面临的三个挑战

1、“无限下滑”的首页机制,不利于建立社交关系。

短视频App目前首页设计可分为两类:一类是抖音式,首页只有一个视频,下滑就是下一个,目前只有抖音和微视采取这类设计。第二类是列表式,有的是一列(如秒拍),有的是两列(如美拍、快手),总之首页会呈现多个内容,这两种设计体现出内容分发逻辑的不同。

抖音是极度依赖算法的分发模式,而且对算法十分自信,才能实现“一击即中”,让用户日刷300条。不过,在其算法逻辑中热门内容会得到更多推荐,长尾内容却很难得到有效分发。所以我们会发现抖音上的内容越来越类型化,甚至有新媒体运营总结出了抖音火爆内容的15个模式:如甩碗、撩妹撩小哥哥、死不要脸、励志哭穷等等——我每天刷抖音偶尔也会看到模式相仿的内容。

这个分发逻辑也会引发顶部效应,限制长尾内容分发:部分内容确实很容易火爆,点赞动辄数十万,然而能够火爆的内容是少数。这距离抖音要实现让人人可以“记录美好生活”的UGC平台还有很远的距离,因为UGC中会有大量长尾、冷门内容需要被分发。

而作为UGC平台的快手、美拍等平台则更侧重“算法+关注”结合的分发模式,其用户获得内容的方式并不依赖于热门推荐,甚至不只是依赖于推荐,而是有很强的主动搜索、发现欲望。其内容获取行为是点对点式,供需关系更加有针对性,用户间更容易建立联系、形成互动,真正的社区氛围也由此产生——基于短视频内容实现人与人的连接,是短视频的重要价值之一。

2、高度中心化的模式,需要向垂直化过度。

现在的抖音有点像2013年的微博。

2013年前,微博主要是靠大V在支撑,明星名人是微博运营的重点。2013年,微博的运营重点从头部大V转向垂直领域大V,根据微博副总裁曹增辉介绍,下沉运营这一步“拯救”了微博,因为“在那以前,微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政。其他领域不能说是零,但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容,却没有形成品牌。”如今,微博有55个重点垂直领域每一个垂直领域都有自己的大V(垂V),MCN(机构)和商业模式,整个平台欣欣向荣,有了我们现在看到的二次崛起。

而在短视频领域,率先完成垂直化搭建的是美拍,它建立起了16个垂直内容频道,如美妆类、宝宝类,据美拍团队在公开分享中介绍,在这些频道下的细分兴趣领域有300多个。可以观察到的是,美拍在针对不同领域进行内容运营,功能定制和变现尝试。比如美拍今年押注的“舞蹈”领域,美拍就为此推出“舞蹈跟拍器”功能,这是以功能引导普通用户向垂类用户迁移的手法。另一方面,近期关注到新闻,美拍通过和WOD、Arena等世界性舞蹈比赛合作,把这个领域具有权威影响力的人都拉到了美拍,在垂类大V的影响力,这个垂直领域的人群有了领袖,就可以迅速聚拢。

美拍团队曾分享过这样一个简单的逻辑:单个垂直兴趣领域的用户量可能是几千万的规模,但是当众多兴趣垂类都在美拍聚集的时候,这个用户容量是无限的。因此,当抖音等主打泛娱乐的短视频走过了粗放式的大跃进增长后,精耕细作的垂类运营是值得考虑的方向。

3、“一夜爆红”的网红如何可持续商业化?

微博、美拍在内容创作者的支持上,比抖音走得更远。确实有网红在抖音上一夜爆红,然而如何帮助他们一直红下去?如何将人气转化为商业价值?是抖音——也是今日头条要补的课。

今日头条和抖音对于大V更像是放养——我给你水草丰沛的草原,其他的就要靠你自己了。你只要有一定的内容创作力,可以得到分发和粉丝,然而却很难得到更多的支持,这一点跟微信公众号的玩法相似,就是除了基础设施外,不进行更多运营或者商业化支持。

反观微博、美拍等玩家却很注重对创作者的专业支持。微博在商业化上提供微任务广告平台,与多家MCN合作,每年的V影响力峰会都会宣布创作者通过微博转了多少钱;美拍与50多家国内MCN机构达成合作,提供流量扶持,甚至把优质达人输送给MCN机构,可以看到,喵大仙、刘阳等从美拍成长起来的达人,已经成立自己的公司或者MCN机构,成为了短视频行业更重要的参与者。而在帮助达人赚钱这件事情上,美拍推出短视频营销平台“美拍M计划”,上线打通达人的电商销售渠道“边看边买”。

商业化、电商渠道搭建,这些方向抖音目前已在跟进,凭借着抖音的流量优势,这些业务的开展并不难。不过,虽然我们经常可以听到媒体分析多少人在抖音一夜成名,又做成了一笔价格多高的广告,但是暂时还没有像喵大仙、刘阳这类能够公司化运营的案例,抖音还需要在达人商业化上提供更多工具和运营支持。

生命力有多强?

抖音不是第一款靠强运营快速爆发的短视频产品。美拍和小咖秀此前对运营明星、大V资源的玩法更得心应手,但后来一个遭遇监管,一个声音式微。李浩分析原因在于,流量集中倒向明星,但对用户喜好并不完全掌握。

对于抖音,更大的挑战在于这款产品的生命力到底有多强。与今日头条图文分发遭遇天花板相比,这是更需要张一鸣直视的一个问题。生活在一二线城市的年轻人,更追求新鲜感,每天都可能产生新的内容导致他们注意力发生转移。

2017年初,一下科技联合创始人雷涛最大的烦恼就在于,小咖秀需要不断刺激用户再次使用,给他们提供更多更新鲜的功能。当时除了对口型,还策划与明星合影、对话等同步功能。

“工具性产品都会遇到这样的问题,会做得比较累。但内容性产品就不会,因为有新内容产生。”雷涛告诉《中国企业家》。一下科技也是很早实行产品矩阵思维的公司,在秒拍快速上升期,出于危机感和防御心理,他们打造出小咖秀。但依然没有打破爆红工具产品生命周期短暂的魔咒。

musical.ly创始人阳陆育曾说,“如果一个平台对于优质的内容过于侧重,带来的问题就是能够创建优质内容的用户永远都是少数。”这家公司后来被今日头条收购。过于注重爆点和明星效应,没有更广泛的用户基础和自然内容产出,导致很多短视频平台昙花一现。

加快内容产出的速度和体量,以及形成强社交氛围,让用户之间产生社交关联,李浩认为这有助于抖音延续生命周期。

一位匿名互联网观察家则判断,构建轻娱乐入口应该是头条整个公司未来的方向,短视频加社交可以为用户提供一种基本价值。在这个主阵地上,提供其他附加值,让用户互动,是一种比较稳妥的措施。因为在构建大文娱方向,BAT都不遗余力。“头条要想建立起排他性优势,必须有用户资产留在平台,比如社交关系。”

上述人士认为,以快手目前的体量,完全能够承担这种入口的角色。但他批评快手战略布局不够积极。

不过据一位头条内部人士透露,张一鸣本人没有想过做轻娱乐入口,也并不看重所谓的用户资产。尽管后台数据显示,抖音的用户登录率在提高。张楠则表示,抖音暂时没有强化社交功能的计划。更早前在接受媒体采访时,张一鸣把社交解释为信息分发的一种方式。

一次跟朋友的私下交流中,张一鸣曾表达过一种观点:不少门户之前都强推通行证登录,百度也是,但光有账号,用户流失率一样很高。账号必须与场景和需求结合才有用。他也不在意抖音是不是社区,这是不是用户持久真实的基本需求,才是张一鸣关心的重点。

前不久与清华大学经济管理学院院长钱颖一教授的对话中,被问及如何让00后甚至10后持续喜欢头条的产品,张一鸣回答,“这个蛮有挑战,我自己很重视。”

一次全员会上,有员工提问,如何让公司变得很成熟?张一鸣反驳,“我们恰恰要保持年轻,不要对新事物随便持否定批判的态度。”早期,张一鸣强制管理团队使用抖音,每个月拍两条视频,要获得多少个赞,用强制手段让大家保持年轻。他希望,“永远像公司创业第一天那样思考,永远思考用户在想什么。”

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